Du monopole à l'oligopole

La démocratisation de l'ordinateur entraîne une forte demande et ainsi de nombreuses entreprises y voit une opportunité, il s'agit d'un passage d'un monopole de la part d'Apple à l'oligopole pour ce marché. L'oligopole désigne une forme de marché dans laquelle le nombre d'offreurs est faible, ici les entreprises se comptent sur le bout des doigts.  La concurrence est rude avec notamment l'arrivé du géant de l'ordinateur IBM qui deviendra son principale concurrent à partir des années 1981, IBM crées des ordinateurs sur le système d'exploitation Windows conçu par Microsoft. La marque à la pomme quant à elle écarte son premiers succès, l'Apple II pour le relégué aux marchés des particuliers et de l’éducations, pour laisser la place à l'Apple III sur un marché plus professionnel. Mis à part IBM, d'autres entreprises à l'instar de Texas Instrument, Commodor et RadioShack proposent des solutions d'ordinateurs, qui sont souvent beaucoup moins chère. Le passage du monopole à l'oligopole renforce la compétitivité des entreprises ce qui est bénéfique aux demandeurs. Les entreprises créent ainsi de plus en plus de produits et s'efforcent d'innover, Apple, en plus de créer en 1984 le Macintosh qui possède une interface graphique simple, lance sur le marché leur imprimante laser permettant d'imprimer des livres. En mars de la même année l'entreprise commercialise le Apple IIc, un ordinateur "portable" (l'unité centrale était légère mais il fallait disposer d'un écran assez lourd pour l'utiliser) pour concurrencer le PC junior d'IBM.

C'est donc IBM qui grattera très rapidement des parts de marché face à Apple dans les années 1980 (28% chez IBM et 23% chez Apple), ainsi la marque à la pomme qui détenait l’exclusivité de 1977 à 1981 se voit dépassée par la concurrence. La compétition qu’entraîne ce passage à l'oligopole pousse les entreprises à innover, mais cependant Apple essuie plusieurs échec comme l'Apple III ou le Macintosh portable. Mis à part IBM et Apple, d'autres sociétés similaires atteindront, durant ce passage à l'oligopole du marché des ordinateurs personnels, des milliards de dollars de chiffre d'affaires.

Sources

Sites :

-Génération-Nt

-apple.com

-Aventure-Apple.com

-Google

Journaux :

-PC Expert

-Le Monde

-Les Échos

-Libération

Conclusion

Conçue par de talentueux informaticien dans les années 1970, Apple à su créer un nouveaux marché qui porta ses fruits, l'arrivée de la concurrence et quelque faux pas dans les années 1980 entraîna cependant une période relativement difficile pour elle. L'investissement dans l'entreprise de la part de Microsoft et le retour du visionnaire Steve Jobs permis une remonté impressionnante à Apple. Toujours avec l'idée d'innovation la marque à la pomme est à la base d’énormément de concepts dans l'informatique qui nous sont maintenant indispensable à l'instar de l'interface graphique ou de manière plus général l'ordinateur accessible à tous par sa simplicité. Aujourd'hui la firme à un avenir prometteur  elle peut se permettre des erreurs avec la trésorerie (le total de l'argent qu'elle possède sur ses comptes) gigantesque qu'elle possède (98 milliards de dollars), elle peut prendre des risques. Apple l'a compris, créer un marché rapporte, et ainsi aujourd'hui encore il en crée comme par exemple avec l'iPad en 2010.

Nous avons pu voir que durant la période ou Steve Jobs était absent l'entreprise ne se portait pas au mieux, qu'en est il maintenant qu'il est mort? Quelqu'un pourra t-il être à la mesure de ce visionnaire ?

Quelles stratégies pour l'avenir ?

En 1997 Microsoft sauve Apple de la faillite et investit 150 millions de dollars américain en lui. C'est un nouveau départ pour la firme, elle décide d'élargir ses produits et ainsi crée en 2001 l'iPod, l'iPhone en 2007 et l'iPad en 2010. Ces trois produits constituent de très grandes réussites économiques, ainsi l'iPod est le baladeur le plus vendu au monde(275 000 000 exemplaire vendus) , l'iPhone domine le marché du smartphone, et l'iPad crée un marché quelle domine encore aujourd'hui. Les ventes d'Apple explosent comme nous le montre le graphique ci-dessous.

█Chiffre d'affaire d'Apple en milliards de dollars américains

Apple se focalise aujourd'hui sur 4 marchés principaux: Informatique, lecteur musicaux portables, téléphonie et celui des tablettes (PDA)

Cependant les ventes de ses produits ne dépendent pas que de leurs innovations, Apple use aussi d'une redoutable stratégie marketing.

Le culte du mystère pour créer un "buzz"

A l’initiative de Steve Jobs, les produits d’Apple ne sont pas annoncés en avance. Leur annonce coïncide toujours avec leur sortie. Cette stratégie permet à la société de Jobs de créer un "buzz" constant de ses produits. De nombreux fans spéculent sur l'apparence, sur les fonctions etc.. des futurs produits d'Apple. La marque par ailleurs maîtrise parfaitement la communication et lance elle-même des rumeurs afin de créer le  "buzz" autour de ses produits.

Apple environnement

Enjeu très important aujourd'hui, une image "propre" de la marque est nécessaire pour séduire le plus grand nombre de clients. La firme essuyait de plus des critiques, notamment de la part de Greenpeace qui considérait que Apple ne gérait pas bien ses déchets de production. Ainisi la marque prend des mesures écologiques et informe le consommateur à travers notamment son site internet (http://www.apple.com/fr/environment/).

Une stratégie de différentiation

La société se base sur ses produits connus pour leur qualité. Le prix est haut par rapport aux autres offreurs mais Apple vise particulièrement ce segment de la population, en proposant des ordinateurs simple d'utilisation (comme le prouve certaines de leur publicités comparatives) au design particulier et novateur. De plus, Apple possède une image de marque sur laquelle la société s’appuie de plus en plus. Son slogan est d’ailleurs un miroir idéal de cet esprit. « Think different » véhicule ce souhait de différence vis-à-vis de « monsieur tout le monde ».

Les AppleStore

La société Apple à partir de 2001 ne passe plus que par l'intermédiaire de magasins d’informatiques généralistes, en effet Jobs inaugure le premier Applestore le 19 mai 2001. Ces magasin sont depuis relativement nombreux et présent dans une multitude de pays. Etant un espace réservé aux produits de la société à la pomme, elle renforce l'idée de différenciation, d'appartenance à un groupe. De plus Apple privilégie un service client proche et de qualité.


Cependant la firme fait face à certaines menaces :

-Les besoins en investissement sont importants et réguliers, surtout en recherche et développement.
-Les préférences des consommateurs peuvent être changeantes.
-Certains sous-traitants de ce secteur, utilisent des enfants et offrent de mauvaises conditions
de travail.
-Toujours et encore la concurrence qui peut sortir des produits bouleversant le marché
-Les concurrents d’Apple tentent de reproduire, voire copier, ce qui fait la force de leurs
produits.
-Le cycle de vie des produits informatiques est très court.



La stratégie de marque d’Apple possède des effets positifs. L'image de marque fournit un socle solide pour les futurs produits Apple. Grâce à son image de marque, la firme peut faire payer ses produits à un prix plus fort que la concurrence. C’est donc pour eux un formidable moyen de se faire des bénéfices élevées avec 25 922 millions d'euros en 2011. Apple tient ainsi grâce à son image un avantage compétitif impossible à copier.

Nouveau marché

Steve Jobs (à gauche) et Steve Wozniak (à droite)

Lorsque la société Apple est créée en 1976 à Cupertino, les deux Steve (Jobs et Wozniak) vont se lancer dans la production d'un ordinateur personnel, l'Apple II, le grand frère de l'Apple I sorti 1 an plus tôt.

Le projet est alors ambitieux car, à cette époque, les ordinateurs étaient exclusivement utilisés dans le cadre professionnel. Sorti en 1977, L'Apple II est considéré comme le premier ordinateurs au monde produit en grande série. Ses ventes firent la richesse d'Apple, et représentèrent la majeure partie de son revenu jusque dans la seconde moitié des années 1980

 La société Apple, en créant ce nouveau marché d'ordinateurs personnels, se retrouve en position de force. La création de ce marché engendre une situation de monopole pour la jeune entreprise. C'est à dire que ce sont les seuls à proposer ces biens sur le marché. Ce monopole va permettre à Apple de détenir l'exclusivité du moment et d'être « price-maker » (faiseur de prix) c'est a dire que l'entreprise n'ayant pas de concurrence direct peut se permettre de fixer les prix sans se préoccuper des prix de la concurrence puisque cette dernière n'existe pas . L'Apple II contient des innovations majeures qui participerons au succès de l'Apple II . Parmi ces innovations se trouve que l'Apple II possède le premier logiciel de traitement de texte au monde. Les prix que Apple fixe sont d'un bon rapport qualité-prix , l'Apple II fut commercialiser au prix de 1 298 $ ce qui correspond a 4734 $ environ de nos jours suites aux effets de l'inflation . Apple est également la première entreprise  d'informatique au monde à avoir investi dans l'éducation (vente d'ordinateur aux écoles) et dans la publicité de magazines grand public, ce qui participera à l'énorme succès de l'Apple II qui se vendit en masse. D'autres critères telle que la facilité d'utilisation de leur produits on permis la démocratisation de l'ordinateur dans les foyers de classes moyennes.

Cependant cette situation idyllique sera de courte durée à cause de l'arrivée d'autres entreprises qui se lanceront elles aussi dans commercialisation d'ordinateur grand public et souvent moins chère.

L'une des premières publicités Apple invitant les futurs consommateurs à venir découvrir l’ordinateur d'Apple.
 

Déclin d'Apple 1980-1997

Logo d'Apple de 1977 à 2001

De la fin des années 1970 à environ 1997, Apple connaît un certain déclin, cela est produit de plusieurs facteurs. Celui de la concurrence dont nous avons parlé précédemment ainsi qu'un autre dont nous allons parler ci-dessous. 

Les ordinateurs créés lors de cette période souffrent d'erreurs de production et de développement, nous prenons l'exemple de leur premier échec, l'Apple III.

L'Apple III sorti en 1980 a quelques problèmes de fabrication qui obligeront la société à repousser sa sortie. L'élaboration de L'Apple III est dirigée par Steve Jobs qui parfois demandait une chose à ses ingénieur et parfois son contraire. Jobs pensait que le bruit que produisait le système de ventilation gênait beaucoup l'utilisateur, ce que qui en partie vrai, mais cependant menait à des surchauffes, ainsi il l'enleva sur cette machine. Cet innovation bien qu'elle fut défaillante fut reprise à partir des années 2000 par ses concurrent  Apple avait réellement eu, 15 années d'avance. Ainsi donc lors des premiers envois en masse, 20 % des Apple III arrivent hors-service en 1981. Ces problème continueront jusqu'en 1983 avec la sortie de l’Apple III Plus, qui rectifie les principaux défauts de son prédécesseur cependant il reste un échec à cause de la mauvaise publicité engendré par tous les défauts de son prédécesseur. Ainsi on estime que seul 120 000 unités environ furent vendues (III et III plus ensemble) contre environ plus d'un 1,4 million pour les Apple II. De plus Apple lors des ses échecs décide de ressortir leurs anciens succès comme l'Apple II ce qui contribue à affirmer un manque d'innovation.La société aura tout de même un grand succès grâce à la sortie du Macintosh en 1984(100 mille unités vendues en 6 mois) cependant la société retombera vite, face à la concurrence qui devient de plus en plus forte et aussi un faux pas que Apple réalisera en diffusant la publicité Lemming en 1985, un échec car senti comme offensante envers les consommateurs qui regardent la publicité. En 1994, Apple essaiera même de se lancer dans un nouveau marché, celui de l'appareil photo numérique grand public avec le QuickTake qui fut cependant un échec en 1994 bien qu'une innovation, le principal problème de cet appareil photo, était qu’il n’était compatible avec aucun autre ordinateur que ceux d’Apple, grosse erreur, cela ne plu pas.

Ainsi cette période relativement grande dans l'histoire d'Apple est marqué par des échecs qui conduiront à leur premier résultat négatif (coûts plus élevé que les recettes) en 1985. Manque d'innovation, erreur techniques et concurrence sont à la base ses déboires qui conduiront Apple, alors dans une situation de monopole à ses début, à une situation où elle ne possède que environ 5 % de part de marché en 1995.

Steve Jobs

Steve Jobs étant l'un des principaux acteurs du succès d'Apple, il est intéressant de connaitre un rapide résumé de la vie de ce visionnaire:

Jobs est le fils d'une mère américaine, Joanne Carole Schieble, et d'un père syrien, Abdulfattah John Jandali qui était professeur de sciences politiques, le futur PDG d'Apple est né à San Francisco dans l'état de Californie. Il fut adopté peu après être venu au monde par Paul Jobs et Clara Jobs vivant à Mountain View dans le même état que celui de ses parents biologiques.

Steve Jobs épouse en 1991 Laurene PowellEn 1991, Steve Jobs épouse Laurene Powell, avec laquelle il eut trois enfants. Il eut aussi une fille, Lisa Brennan-Jobs avec Chris-Ann Brennan.

Steve étudia au "Homestead High Scholl" de Cupertino en Californie en 1972  avant de les abandonner au "Reed College" de Portland dans l'Oregon après un semestre. C'est en 1974 qu'il rencontra Steve Wozniak lors de réunions du "Homebrew Computer Club" , un club de passionnés d'informatique. Jobs voue une grand admiration à Gustave Eiffel car celui ci à su mêler ingéniosité et qualité artistique que l'on peut aujourd'hui retrouver dans la plupart des produits Apple.

Steve Jobs père fondateur avec Steve Wozniak de la société Apple, eut un rôle prédominant dans les innovation et ceux malgré son absence de 12 ans dans l’entreprise.

 Ils sont tous deux considérés comme les pionniers de la micro-informatique pour avoir démocratiser l'ordinateur dans les foyers bien avant l'arrivée de l'IBM PC(Personnal Computer).

Écarté en 1985 de la société suite à des conflit interne, Steve Jobs crée NeXT et les studios d'animation Pixar, avant de revenir prendre la direction d'Apple en 1997 et d'être à l'origine dans les années 2000 du succès mondiale de l'iPod, de l'iPhone et de  l'iPad.

Le 17 janvier 2011, Steve Jobs fait savoir dans un message qu'il prendra un congé pour des raisons de santé. Il dit, dans ce message, qu'il reste le PDG de l'entreprise d'Apple, chargeant à Tim Cook les tâches quotidiennes.

Le 24 août 2011, Steve Jobs démissionne du poste de président directeur général de son entreprise. Steve Jobs meurt de sa maladie dans la nuit du mercredi 5 octobre 2011.

Steve rendu indispensable à travers la société Apple des objets que nous aurions eu du mal à en trouver l’intérêt, il relança la société en 1997 alors proche de la faillite. Il su concilier esthétique, ergonomie et performance dans  ses produits. 

Citation:

« Quand les États-Unis étaient un pays rural, toutes les voitures étaient des camions. Mais quand les populations ont commencé à migrer en ville, les gens ont commencé à utiliser des voitures. Je pense que les PC vont connaître le même destin que les camions : ils seront de moins en moins utiles. »

Apple et ses produits

Historique des produits de la société

-1976

.Création de la société le 1er avril par Steve Jobs, Steve Wozniak et Ron Waye qui vendit sa part l'année d'après.

.Création de leur premier ordinateur, l'Apple I dans un garage. Les machines se vendent comme des petits pains dans un magasin de coin de rue, "Byte" à 200 exemplaire pour 666.66 dollars américains.

-1977

. Sortie de l'Apple II, énorme succès commercial, 1,4 millions d’exemplaires vendus jusqu’à aujourd'hui.

    -1980

.Sortie de l'Apple III, premier échec d'Apple

-1983

.Sortie de "Lisa" le premier ordinateur équipé d'un interface graphique avec une souris. Cependant c'est un échec.

-1984

.Sortie du premier Macintosh  qui devient leur principale produit et devient par la suite une série à par entière, tout les ordinateurs d'Apple jusqu’à aujourd'hui appartiendront à la série MAC. C'est un franc-succès.

.Après 1984 les ventes d'Apple stagne, ses produits sont en fait du recyclage des ancienne versions malgrès quelques innovations.

-1997 à nos jours

.On peut commencer à voir une certaine volonté d’esthétisme plus marquée dans les produits de l'entreprise dut au retour de Steve Jobs:

iMac G3

MacBook Air

.La société se diversifie, elle se lance dans le marché des baladeurs musicaux en 2001(iPod), de la téléphonie en 2007(iPhone) et des tablettes en 2010 (iPad).

iPod

iPad

iPhone

Contexte économique et historique

Apple s'est créée le 1er avril 1976, peu après la Guerre du Kippour de 1973 ou "Guerre d'octobre", qui dura 18 jours. Cette guerre opposa Israël à une coalition de pays arabes menée par l'Egypte et la Syrie. Bien qu'elle fût exclusive aux pays arabes, elle eût des conséquences économiques dans le monde entier, notamment celle de l'augmentation d'environ 70% du prix du baril de pétrole, de 3 dollars il passe à plus de 10 dollars. En 1979 la révolution en Iran entraîne un deuxième choc pétrolier et ainsi le baril passe la barre des 20 dollars. Sans attendre c'est en 1980 que la guerre Iran-Irak augmente le prix du baril de pétrole au-dessus de 30 dollars et 39 dollars en 1981. Même si  le choc ne ne concerne que directement le prix du pétrole, ce dernier étant lié à beaucoup de choses (transports, plastiques etc..) cela se traduit par une hausse quasi-général des prix. Le chocs pétroliers entraînent aux Etats-Unis la crise monétaire (inflation) et ainsi une instabilité économique de 1980. Pourtant l'entreprise se porte jusqu'alors plutôt bien malgré leur premier échec en 1980 et les nombreux déboires qu'il auront jusqu'en 1997. Apple rentre en bourse le 12 décembre 1980. Ses actions sont alors aux nombres de 4.6 millions et sont mise à 22 dollars l'unité, cette entrée en bourse monte la valeur de l'entreprise à 1,778 milliard de dollars et ainsi Jobs, Wozniak, Markkula (le chef de la direction d'Apple à cette époque) ainsi qu'une quarantaine de salariés deviennent millionnaire à cause des actions qu'ils possèdent. Elles valent maintenant de "l'or". Cette entrée en bourse la plus importante au monde depuis celle du géant de l'automobile Ford en 1956.La société rachète NeXT en 1996, cette entreprise fût créée par Steve Jobs suite à son évincement de Apple en 1985 .

Valeur des actions d'Apple (AAPL) en dollars américains constant de 1981 à 2010.

Sur ce graphique, nous pouvons voir les différentes périodes de l'évolution d'Apple, nous observons la faible valeur de ses actions jusque dans les années 2000 avec toute fois une légère monté à partir de 1987 dut au succès du Macintosh II mais qui sera cependant de relativement courte durée. Nous remarquons aussi la remonté exponentielle à partir de 2004.


Aujourd'hui les actions d'Apple coûtent dans les 450 dollars américains.

Aujourd'hui Apple se situe dans le contexte de la crise économique mondiale de 2007, pourtant ses ventes ne coulent pas pour autant, elles surpassent même en terme de revenus son principal concurrent, Microsoft qui avait sauvée Apple de la faillite en 1977.

Introduction

Apple Inc. est une société fondée en 1976, elle est une multinationale américaine 

d’informatique, ce qui veut dire qu'elle possède de nombreuse filiales à l'étranger. Son siège social est situé à Cupertino, au sein même de la Silicon Valley, pôle des industries de pointe du pays (nVidia, SanDisk etc..). Avec un chiffre d'affaires d'environ 156,5 milliards de dollars en 2012, elle fait parti des 3 premières entreprises high-tech après HP et IBM. Elle conçoit et vend des produits électroniques, comme des baladeurs MP3 et des smartphones, de même, les ordinateurs personnels où l'entreprise Apple fait office de pionnière, et les logiciels informatiques, font partie de ses produits. A travers le temps, Apple s'est conféctionnée une réputation  grâce à ses interfaces simples, aux designs de ses produits ainsi que pour sa capacité à les rendre accessibles à tous, pour preuve lors d'un sondage que nous avons effectués sur des lycéens de 16 à 17 ans, 82% d'entre eux apprécient les produits Apple pour les raisons citées précédemment. Elle dût s'adapter à l'arrivée de la concurrence et connu des hauts et des bas..

 Par conséquent cela soulève la question suivante:

Comment pouvons-nous expliquer le succès d'Apple dans le domaine des nouvelles technologies depuis sa création jusqu'à aujourd'hui ?

Pour répondre à cette question nous introduirons notre sujet avec, l'historique des principaux produits d'Apple, le contexte économique et historique dans lequel elle se trouve et une biographie de Steve Jobs.

Nous analyserons ensuite l'arrivée sur le marché de la société Apple puis ses déboires et sa remontée.

Premier logo d'Apple (1976-1977)

Logo actuel (2003-)